Команда FraudScore уже более пяти лет работает с рекламными агентствами, платформами, разработчиками и рекламодателями, и мы решили, что настало время поделиться нашими наблюдениями как о явных, так и о скрытых издержках рекламного фрода.
Для начала немного освежим память. Объем мошеннического трафика стабильно растет на глобальном уровне уже последние пять лет. Более того, согласно Отчету FraudScore за 2020 год, 38% всего глобального онлайн-рекламного трафика было мошенническим: 32% в desktop-трафике и 38,5% в mobile. В 2020 году масштаб цифрового рекламного фрода даже превысил масштабы мошенничества с кредитными картами: 35 млрд долларов против 27 млрд долларов в случае кредитных карт. Global Association of Advertisers оценивает, что к 2025 году в борьбе с мошенниками будет потеряно 50 млрд долларов.
Эти цифры шокируют, заставляют задуматься и не внушают оптимизма. Проще говоря, рекламный фрод бьет все сильнее, и очень скоро у компании не останется шансов выжить в онлайн-рекламе без защиты от фрода. Поэтому давайте посмотрим на список прямых потерь и скрытых угроз, которые мошенники создают для рекламных кампаний. Надеемся, этот список поможет лучше понять, насколько важно быть начеку и использовать защиту от рекламного фрода.
Плохие данные кампаний и испорченная стратегия
Если говорить просто, мошеннический трафик — это фальшивый трафик. Менеджеры кампаний принимают решения на основе статистики, и если статистика искажена рекламным фродом, оптимизация идет по ложному пути. При этом менеджеры этого не осознают: они видят лучший из возможных ROI и оптимизируют кампанию на основе тех данных, которые у них есть. В итоге стратегические решения принимаются в неверном направлении. Более того, когда мошенники уводят бренды от реальной аудитории, бренды теряют критически важные данные о своих потенциальных пользователях — например, по гео, демографии и другим параметрам. В этом случае под удар попадают даже будущие кампании.
Ошибочные инвестиции в мошеннические источники
Вышеупомянутые «высокоэффективные» стратегии на первый взгляд действительно могут казаться правильным объектом для инвестиций. В статистике кампаний они выглядят результативно и якобы дают подходящий трафик. Но в реальности это лишь имитация без какого-либо ROI.
Потеря доверия, репутации и ценности бренда
Испорченные кампании и потерянные бюджеты приводят к разрыву деловых отношений. Маркетологи теряют доверие к партнерам и начинают искать новых. Отсутствие прозрачности в индустрии тоже усугубляет проблему, поскольку компании неохотно публично делятся опытом столкновения с фрод-источниками из-за высокого риска ущерба для бренда. Это делает рынок еще менее прозрачным, и другие компании снова попадают в ту же ловушку некачественных источников, хотя могли бы быть заранее предупреждены коллегами.
Время и деньги на расследования, переговоры и возвраты
Для работы с кейсами рекламного фрода требуется множество дополнительных ресурсов. Менеджерам приходится проводить тщательные расследования и тратить слишком много времени и сил на подготовку fraud-case. Иногда без участия бухгалтерии, юридического отдела или топ-менеджмента решить проблему невозможно. По сути, чтобы стать экспертом в расследовании фрода, нужно пройти через «учиться на своих ошибках». Не стоит забывать и о выплатах, которые нередко уже произведены: агентство могло оплатить трафик своим источникам еще до того, как рекламодатель глубоко разобрался в статистике, обнаружил фрод и отказался платить за такой трафик. Либо выплата может быть совершена как мера по снижению ущерба после того, как фрод был обнаружен и доказан.
Новые источники трафика означают новый цикл обучения и оптимизации
После того как рекламодатель принимает решение заменить источник трафика из-за проблем с качеством, кампания фактически начинается заново. Новый источник требует нового периода обучения, онбординга и оптимизации, а это снова время, усилия и деньги.
Дополнительный стресс для команды
Не секрет, что индустрия онлайн-рекламы — одна из самых стрессовых, но при этом и одна из самых rewarding-сфер для работы. Менеджеры постоянно ищут прибыльные источники и креативы, настраивают кампании и занимаются их оптимизацией. Если у менеджера уже были проблемы — например, неверные решения из-за искаженной статистики кампаний или потери бюджета из-за инвестиций в неподходящие источники, — он с большей вероятностью будет постоянно сомневаться в качестве трафика. Вместо того чтобы сосредоточиться на более важных задачах и оптимизации, менеджер продолжает думать о возможном рекламном фроде, который может остаться незамеченным. В то время как члены команды должны заниматься своими основными задачами, они вручную отслеживают IP-адреса, подсети и всплески трафика, пытаясь самостоятельно выявить подозрительные источники. Эти усилия можно было бы направить в более важное русло.
Разумеется, не существует 100% защиты от рекламного фрода. Он продолжает эволюционировать, и с каждым годом от него страдает все больше маркетологов. Даже такие гиганты, как Google или Facebook, имеющие собственные платформы и алгоритмы, публично признают, что рекламный фрод — это проблема, которую нельзя игнорировать. На таком динамичном и жестком рынке антифрод-инструмент выполняет роль страховки. С одной стороны, он обеспечивает постоянный контроль за рекламными кампаниями. С другой — дает вам собственные аргументы в кейсах по рекламному фроду, если вы оказались одной из сторон спора.
FraudScore приглашает вас получить бесплатный тестовый доступ к нашей системе и проверить ее самостоятельно. Кроме того, мы рекомендуем компаниям тестировать несколько решений, сравнивать их и запрашивать объяснения и анализ кейсов. Рекламный фрод с нами надолго — поэтому будьте готовы.